Ce mois-ci, l’album Sour de Olivia Rodrigo fêtait ses deux ans. Pour fêter ça, Just Focus revient sur le lancement de l’album qui a également propulsé la chanteuse de 19 ans sur le devant de la scène.
Le contexte
Olivia Rodrigo bénéficiait déjà de plusieurs forces en amont de cette campagne. En effet, étant déjà actrice pour Disney, elle possédait déjà une certaine notoriété ce qui lui a permis de très vite se faire repérer et signer par un label. Elle était également dotée d’une voix agréable et de capacités rédactionnelles hors-normes, lui permettant de se distinguer.
En revanche, le fait d’être devenue célèbre en pleine pandémie était une faiblesse qui aurait pu lui porter préjudice. À noter également qu’il est de plus en plus difficile de marquer les esprits sur le long terme dans l’industrie musicale, à cause des outils comme Tiktok qui peuvent rendre une chanson virale sans pour autant assurer la pérennité de la carrière de l’artiste.
Vis-à-vis du public, la chanteuse s’est vue offrir de nombreuses opportunités. D’abord la viralité de Drivers Licence sur Tiktok lui a offert une visibilité presque gratuite et sans effort. Son style vintage-pop-indé et son concept était également l’occasion de se démarquer pour un public toujours en quête de fraîcheur et de nouveauté.
Ce qui ne l’empêche pas de faire face à des menaces, notamment une grande concurrence (des centaines d’artistes pop et indé desquelles elle doit se démarquer) et la possibilité que son thème soit trop “bateau”.
Ainsi, cet article portera sur la campagne de promotion de l’album Sour sorti en mai 2021 et précisément sur son concept brillant. En effet, La chanteuse Olivia Rodrigo a réussi à faire d’un échec amoureux, une stratégie de communication exceptionnelle. La campagne débute dès la rupture du couple phare que composaient Olivia Rodrigo et Joshua Bassett, par l’annonce du premier single, Drivers Licence, confirmant leur séparation et présentant par la même occasion le thème de son album. Il permet également d’introduire le troisième personnage clé, Sabrina Carpenter. La stratégie du triangle amoureux est alors mise en place.
De cette manière, nous voyons que la campagne s’adresse d’abord aux fans d’Olivia, et plus précisément aux fans de la série High School Musical: The Musical: The Serie puisqu’elle implique ses deux acteurs principaux. Par ailleurs, Olivia mêle des actions de communication cherchant à la fois à fidéliser ses fans et à agrandir sa communauté.
Avec l’aide de Joshua Bassett et Sabrina Carpenter, Olivia Rodrigo commence sa campagne par une stratégie de storytelling très forte. Le 8 janvier, Olivia sort son premier single, dans lequel elle dévoile sa rupture et accuse Joshua Bassett de l’avoir quittée pour “cette blonde plus âgée ». Elle devient virale sur Tiktok. Le 14 janvier, Joshua répond en sortant Lie, Lie, Lie juste avant que Sabrina Carpenter ne sorte Skin, une réponse à Drivers Licence. Toutefois, aucun d’entre eux ne dit clairement répondre ou parler de l’autre, ce qui laisse le public spéculer et en vouloir toujours plus.
Au-delà du storytelling, Olivia crée également une sorte de complicité avec son public en laissant des indices dans ses posts Instagram et ses clips mais surtout en écrivant des chansons auxquelles les adolescents peuvent facilement s’identifier.
Les objectifs derrière la sortie de Sour de Olivia Rodrigo
À travers la campagne de promotion de son premier album, Olivia Rodrigo a plusieurs objectifs à la fois conatifs, cognitifs et affectifs. D’une part, elle souhaite se créer une notoriété et une crédibilité en tant que chanteuse afin d’inciter les auditeurs à consommer sa musique. D’autre part, elle cherche à souder les liens avec la communauté qui la suit déjà.
Elle semble cibler principalement les adolescent-e-s et jeunes adultes, amateur-ices de musique pop, qui seront donc susceptibles d’écouter sa musique et de s’y identifier. Toutefois, en usant des visuels un peu rétro et du classique triangle amoureux à la manière des anciennes stars Disney, elle vise également une cible un peu plus vieille et nostalgique des drames adolescents.
Une fois le contexte de l’album présenté, Olivia préserve ce storytelling en le mêlant à une campagne un peu moins ciblée sur ses fans mais d’autant plus travaillée pour atteindre un public plus large. Dans cette optique, elle organise des événements hors réseaux sociaux avec des marques et plateformes universelles.
En termes de créativité, on peut dire que la chanteuse et son équipe ont fait très fort. En effet, alors qu’il était dangereux d’organiser un événement rassemblant un grand nombre de personnes (crise sanitaire), Olivia a mis en place, en collaboration avec Spotify, un lave-auto offrant l’occasion aux fans de laver gratuitement leur voiture tout en prenant des photos et vidéos avec la star.
À la fin de l’événement, chaque visiteur (ainsi qu’une longue liste de célébrités et d’influenceurs, bien sûr) a reçu une boîte de Sour Patch Kids violets en cohérence avec la charte créative de l’album.
Pour la sortie de SOUR, elle diffuse aussi à la télévision une publicité vintage disant “Si tu as le coeur brisé, appelle le 323-622-SOUR. En appelant le numéro, les fans sont salués par Olivia et accèdent à un petit extrait d’une de ses nouvelles chansons.
Pour rester dans son thème d’adolescente réaliste, l’artiste a également organisé un concert-bal de promo pour célébrer la sortie de son album, envoyant des packagings en guise d’invitation à plusieurs célébrités et influenceurs. Diffusé en direct sur internet, certains fans privilégiés ont tout de même reçu des invitations pour deux personnes, tenues et fleurs fournies. Ces derniers ont été conduits à l’événement par un chauffeur privé.
Médiaplanning
La campagne a débuté le 4 janvier 2021, suite à l’annonce du single Drivers Licence et elle s’est achevée six mois plus tard, le 29 mai. Elle combine des éléments stratégiques purement numériques (utilisation des réseaux sociaux, pub télé, retransmission d’un bal de promo…) et des événements réels (spotify carwash, bal de promo…). C’est donc une campagne transmédia de 4 quatre vagues médias (d’abord les 3 singles, puis l’album). Nous remarquons également que son calendrier est également réfléchi puisque la fin de cette campagne a lieu en même temps que la fin de l’année scolaire, date marquée, dans les lycées, par un bal de promo.
Elle utilise principalement les médias sociaux mais a également recours à la télévision et la radio puisqu’elle utilise ses canaux pour diffuser ses clips et ses singles.
Son utilisation des médias est donc plutôt variée. Elle commence par un storytelling d’abord raconté sur les réseaux sociaux puis rapporté dans la presse. Elle utilise également la radio et la télévision pour diffuser le spot et ses singles (continuation du storytelling). Olivia est actuellement en tournée mondiale et elle passera à Paris dans quelques jours. Après Sour, on a hâte de savoir ce qu’Olivia Rodrigo reserve pour la suite de sa carrière !
