Aujourd’hui, les grands groupes de luxe parient de plus en plus sur les jeux-vidéo. Ils vont chercher les consommateurs devant leurs écrans. Nous allons décrypter pour vous cette nouvelle tendance.
Au fil des années, les looks des avatars de jeux-vidéo ont évolué. A l’ère digitale dans laquelle nous vivons, les marques de luxe n’ont pas d’autres choix que de s’adapter. Pour ce faire, elles doivent proposer des expériences nouvelles et aller chercher de plus en plus loin un nouveau public jeune. Ces dernières années, les maisons ont bien compris qu’il devenait nécessaire d’investir dans le monde virtuel et les jeux-vidéo.
Louis Vuitton x League of Legends
Le pari semblait un peu fou et pourtant, fin 2019, une collaboration est née entre la griffe française et la société Riot Games. Tout commence par le championnat du monde de League of Legends en novembre dernier. Louis Vuitton a annoncé la création d’un écrin de voyage dans lequel reposera la Summoner’s Cup, le trophée décerné aux champions du monde. Le célèbre malletier a aussi créé des skins de champion. C’est alors qu’en décembre dernier, nous avons pu découvrir une collection capsule unique créée par directeur artistique des collections femme de la marque, Nicolas Ghesquière. L’idée est simple : pouvoir s’habiller comme l’héroïne du jeu mais de manière haute couture. Une quarantaine de pièces différentes a ainsi été présenté.
L’explosion d’Animal Crossing
L’un des jeux les plus attendus de l’année, lancé par le concepteur japonais Nintendo, a vu le jour en mars. Animal Crossing New Horizons s’est écoulé à plus de dix millions d’unités en quelques semaines. Cette nouvelle version propose de multiples possibilités de personnalisation d’avatar. De plus, vous pouvez désormais, grâce à la fonction Pro Design, reproduire des looks de vos marques préférées. Les pièces de créateur sont disponibles sur le jeu grâce au code créateur du styliste. L’engouement ne s’est pas fait attendre sur les réseaux sociaux. En passant du hoodie Gucci, au bob Prada et au pull Jacquemus, beaucoup ont partagé le look unique de leurs avatars. C’est le cas de la photographe Kara Chung qui, à travers une page Instagram, Animal Crossing Fashion Archive, partage ses looks et ses créations virtuelles. C’est aussi le cas du compte @acnhfashion qui propose des centaines de looks vestimentaires inédits.
Ce jeu proposant de vivre une vie en différé est arrivé au moment idéal durant cette période de confinement. Les joueurs peuvent se sentir gratifiés de pouvoir porter des pièces qui leurs seraient inaccessibles dans la vie réelle. Les griffes de mode comme Marc Jacobs et Valentino ont choisi de proposer leurs créations gratuitement au joueur d’Animal Crossing. Il s’agit réellement d’une technique de communication qui permet à la marque d’apposer son logo et de diversifier sa clientèle.
Argent réel x Vêtement virtuel ?
Au printemps 2019, la griffe Italienne Moschino a créé un sweat à capuche unique pour habiller vos Sims ! Ils ont aussi sorti un maillot de bain d’une collection capsule au prix de 221€.
Une application chinoise, Ada, fut lancée en octobre dernier. Elle était testée sur un panel d’utilisateurs. Ces derniers pouvaient personnaliser leur monde virtuel grâce à un système de récompenses, il peut monnayer des remises et des produits exclusifs. Selon une étude, ces utilisateurs dépenseraient 83 dollars par mois pour habiller leurs avatars, certains ayant atteint la barre des 10 000 dollars. L’application a déjà établi des partenariats avec des marques telles que Dior, Christian Louboutin ou encore Prada. L’objectif est bien défini : Ada doit devenir une référence dans le secteur chinois de la mode.
Sur l’application Gucci, conçue comme une extension de l’univers de marque, on retrouve des jeux d’arcade : Gucci Lips, Gucci Grip ou encore Gucci Bee… La griffe de luxe propose désormais des jeux-vidéo. C’était aussi le cas avec Louis Vuitton et son Lucky Vibes qui permettait à l’utilisateur de diriger une montgolfière au-dessus de la Fondation Louis Vuitton tout en suivant une partition de musique.
Les jeux-vidéo permettent d’attirer une nouvelle clientèle pour le luxe. Certaines marques s’en servent pour créer une communication gratuite et d’autres pour fidéliser leurs clients. Les collaborations entre les secteurs du luxe et de le gaming ont encore de beaux jours devant elles…
